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Werbung darf nicht Beliebiges behaupten, erläutert Marketing-Experte Ingo Schwarz
Foto: Picture People

Gut erzählte Wahrheit

28. Mai 2026

Teil 3: Lokale Initiativen – Die Agentur Kugelfisch Kommunikation in Essen

Wer im wirtschaftlichen Wettbewerb bestehen möchte, muss sich attraktiv präsentieren. Innerhalbvon Sekunden kann sich entscheiden, welche Inhalte die Aufmerksamkeit von Konsumentenerlangen und welche nicht. Im Wettbewerb um Aufmerksamkeit geht es aber nicht allein um einewirkungsvolle Selbstdarstellung – auch Glaubwürdigkeit spielt eine Rolle, die Frage, ob Botschaftund Praxis übereinstimmen oder bloß Fassade sind. Anders gefragt: Kann Selbstvermarktung derWahrheit entsprechen? Laut Ingo Schwarz, dem Geschäftsführer der KommunikationsagenturKugelfisch, ist das nicht nur möglich – sondern notwendig.

Mehr als Klimawandel: Nachhaltigkeit

Seit fünfzehn Jahren führt Ingo Schwarz die in Essen ansässige Agentur Kugelfisch. IhrSchwerpunkt in der Unternehmenskommunikation liegt auf Fragen der Nachhaltigkeit. „Dabeibedeutet ‚Nachhaltigkeit‘ nicht einfach nur Klimawandel“, erklärt Schwarz, vielmehr seien darunterauch soziale und gesellschaftspolitische Themen, wie zum Beispiel faire Arbeitsbedingungen zuverhandeln. Um einer Zielgruppe zu vermitteln, wie ein Unternehmen den eigenen Ansprüchen zurNachhaltigkeit gerecht wird, setzt die Agentur auf unterschiedliche Formate wieNachhaltigkeitsberichte, Webseiten und Videoclips. Eingebettet ist die Agentur in das ebenfalls vonSchwarz geführte Netzwerk „Go Sustain“, das Unternehmen bei einer nachhaltigen Entwicklungunterstützt. Die Agentur ist ein Teil des Netzwerks, das allerdings nur für die Kommunikationsarbeitzuständig ist.

Nicht verbiegen

„Ohne Unternehmenskommunikation und Marketing geht es in einem Markt eigentlich nicht“, soSchwarz. Unternehmenskommunikation mache Unternehmen auf dem Markt sichtbar, indem sieüber Leistungen, Werte und Ziele informiert und Vertrauen in die Marke schafft. Angesichts desständigen Innovationswettbewerbs zwischen Unternehmen sei es entscheidend, den eigenenMehrwert für den Konsumenten sichtbar zu machen. Das bedeute allerdings nicht, dass sichUnternehmen bei ihrer Selbstdarstellung beliebig verbiegen könnten. Der eigentliche Kniff liegevielmehr in der „gut erzählten Wahrheit“ – der „Truth well told“, wie es eine Phrase zum Storytellingzusammenfasst.

Nicht irreführen

Allerdings gehört auch zur „gut erzählten Wahrheit“ ein gewisser Interpretationsspielraum. Nichtimmer ist eindeutig, wann eine wirkungsvolle Darstellung die Tatsachen verzerrt. Wie kann manvermeiden, dass attraktive Selbstvermarktung zulasten von Wahrheit geht? Die Außendarstellungvon Unternehmen ist kein regelloser Raum: Rechtliche Vorgaben wie das Gesetz gegen denunlauteren Wettbewerb (UWG), Verbraucherschutzregelungen und weitere Bestimmungen verbieten irreführende Werbung oder falsche Versprechen. Branchenabhängig kommen Regelungen hinzu.

Kritisch bleiben

Auch die Agentur selbst könne, wenn auch eingeschränkt, dazu beitragen, dass dieAußendarstellung eines Unternehmens der Wahrheit entspricht, so Ingo Schwarz. Das beginnebereits mit einer einfachen Frage: „Stimmt es denn?“ Sie diene häufig als Ausgangspunkt für weitereDiskussionen. Zudem befähige auch die langjährige Erfahrung, Ungereimtheiten in Zahlen undDokumenten zu erkennen und anzusprechen, so Schwarz.Letztlich müsse jedes Unternehmen selbst abwägen, ob seine Außendarstellung noch einer „guterzählten Wahrheit“ entspricht oder sich in einem Grenzbereich bewegt. Für Konsumenten ist dasnicht leicht ersichtlich. Auch ihnen ist die kritische Frage nahezulegen: „Stimmt es denn?“

Rina Fetahaj

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